中国旺旺集团面临中年危机，营收自2012年突破200亿元后至今仍在该数值上下徘徊。

　　2.产品老化是旺旺营收不佳的根本原因，同时竞争对象如三只松鼠、百草味等新兴零食品牌逐渐崛起。

　　3.然而，旺旺在营销创新上主要依赖传统IP情怀营销，短期热点难以维持持续影响力。

　　4.由于消费者追求性价比和更健康的产品，旺旺在吸引新一代年轻消费者时面临挑战。

　　在“你旺我旺大家旺”“再看，就把你喝掉”“三年二班李子明同学”等广告营销下，中国旺旺一度给80、90后的童年记忆打下了深深烙印。

　　“我小时候每年过年家里都要买旺旺大礼包，记得有一年买大礼包送游戏光盘，我十分喜爱。它的名字我现在还记得——《热血躲避球》，之后的日子我将这款游戏打通了一次又一次。”90后辰辰向「摩登消费」回忆道。

　　“现在买旺旺产品的时候不多，就过年时偶尔看见好玩的产品才买。”辰辰表示，不是不喜欢旺旺了，只是因为几年前她脸上开始长痘，就再不敢买类似的零食了。

　　当曾经旺旺的忠实粉丝们成长到需要控糖的年纪，中国旺旺终于遇到了“中年危机”。

　　中国旺旺2024财年上半年（截至2024年9月30日止6个月）业绩显示，其营收为108.77亿元，同比下滑3.5%。事实上，自2012年旺旺集团营收首次突破200亿元后，旺旺营收至今仍在该数值上下徘徊，总营收依然未超越2021年时的239.8亿高位。

　　距离旺旺在大陆第一家工厂建厂已经过去33年，时代车轮滚滚向前，产品逐步与新世代消费者脱节，新品推广乏力，行业入局者持续不断的增加之下，中国旺旺愈发焦虑了。

　　细数旺旺的明星产品，多是30多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于1996年。

　　但当可爱的旺仔IP产品，源源不断地出现在快手和抖音、B站up主的测评里以及小红书种草的帖子里时，作为旺旺的粉丝，就少有人能抵挡住旺仔的“罐罐”诱惑。

　　今年春节，沉迷刷小红书的辰辰，看到印着可爱旺仔形象的保温杯，还是没忍住下单了，“我买了一个叻沙米面+保温杯。本来想买这个巨型罐结果没有了，我就又买了一箱旺仔牛奶蛇年限定版。”

　　在互联网上，也经常有博主分享自己购买集齐了2019年公司推出的56个民族版旺仔牛奶盲盒以及2020年推出的职业系列盲盒等。

　　同时，旺旺制作了“旺仔表情包”，并在2017年拍摄了“李子明同学”成年版“李子明老师”，当时的小罐旺仔牛奶也升级成8升装的超大杯。

　　从旺旺公布的财报来看，2023财年（2023年4月至2024年3月），中国旺旺一改上一财年营收、净利润双降局面，实现营业收入235.86亿元、归母净利润实现39.9亿元，同比分别增长2.9%和18.4%。

　　其中，乳品及饮料业务收入119.56亿元，同比增长7.4%。对此，公司将其归功于56个民族罐返场上市销售，激发了消费者收藏愿望。

　　不仅在传统“罐罐”IP的情怀营销上一直在线，旺旺的二公子蔡旺家和三公子蔡旺庭也很善于利用国内外热点事件为自家产品打Call。

　　比如2022年，佩洛西窜台事件前后，旺旺集团二公子蔡旺家接连几条微博，坚决的态度、鲜明的爱国立场，直接把旺旺送上热搜。

　　之后，旺旺官方直播间挂上“中国旺旺，旺旺中国”八个大字，彻底点燃了粉丝的消费热情。有新闻媒体报道，在12小时的直播销售活动中，其销售额暴涨117倍，突破品牌在平台的销售记录。

　　不甘沉寂的旺旺一度成了继鸿星尔克、白象方便面之后又一家被野性消费的品牌，体会了一把被网友“野性消费”支配的快乐。

　　还比如最近蔡旺庭在微博表示的，“我是蔡旺庭，来自中国台湾省，我是中国人！”言论一出，再次引起很多中国消费者的叫好。

　　但在热闹过后，即便有魔性广告、爱国情怀以及被大众喜爱的罐罐IP加持，旺旺的营收仍然没那么出彩。

　　媒体人刘倩向「摩登消费」表示，旺旺的营销创新大多分布在在传统IP的情怀营销上，但这些策略更多是短期热点，很难维持持续的影响力。

　　“谁家有好玩的周边我就是谁的粉丝，买椟还珠第一人。”正如消费者辰辰所表现的一样，互联网时代，吸引消费的人目光的产品慢慢的变多，但仅靠一款产品IP，很难让我们消费者持续的复购。

　　时光回到90年代，改革开放带来的经济迅速增加，促进了国民消费的繁荣。往后的十余年里，中国零食市场更是迎来百花齐放的历史新阶段。乘着春风，旺旺也迎来了自己的增长神话。

　　1992年，为了打响旺旺在内地的第一枪，旺旺先将旺旺仙贝、雪饼免费派给全国各地的孩子吃，又打出像“再看，就把你喝掉”“三年二班李子明同学”这样一波又一波的大手笔魔性广告营销——于是，旺旺火了。

　　根据2006年的一项综合了市场占有率和消费的人熟悉度的统计，最有名的零食品牌中就有旺旺的身影。

　　比如2010年，百草味开始慢慢地将业务转移到线上，入驻淘宝商城、京东等电子商务平台。在2012年，百草味第二次参加“天猫双11”，单日销售额已突破500万，全年营业额达到1.2亿。

　　同年，三只松鼠参加“双11”大促，单日销售达766万。2013年，三只松鼠的全网年销售突破3亿元，到2016年，销售额已经突破5亿元。

　　与此同时，在饮品方面，2013年蒙牛和伊利分别推出酸奶品牌纯甄和安慕希，都凭借渠道优势和浓醇的口感，迅速在市场上站稳脚跟。

　　反观旺仔牛奶，其销售额却在2013年到达巅峰后开始下滑，到2016年时曾跌到只有85亿元左右。

　　「摩登消费」走访线下渠道发现，在一家商超内，旺旺产品周围正围满了正在打折的同类产品。

　　而在零食的价格战愈演愈烈之下，除了考虑旺旺的情怀因素之外，消费者更多的还是追求性价比。

　　“产品味道差不多，我还是会对比一下价格，哪个便宜就买哪个。”一位消费者表示。

　　事实上，一商超内零食区理货员告诉「摩登消费」，现在的年轻人不仅要物美价廉，还喜欢产品健康，“现在各家品牌打折，在某些特定的程度上争抢了旺旺的市场，感觉旺旺的竞争力在下降。”

　　在传统饮食业，有康师傅和统一这样的巨头和旺旺参与竞争；在休闲零食领域，又有三只松鼠、良品铺子这样的新兴零食品牌作对手；在乳品饮料方面，有更受消费者青睐的蒙牛、伊利巨头；甚至在国际市场上，也有雀巢和达能等全球有名的公司抢食。

　　而消费者们也不再如90年代一样选择单一，仅仅乳品饮料市场，消费者就被更多的选择诱惑着——常温牛奶、低温牛奶、风味白奶、含料（谷粒、果粒）风味奶、含乳饮料、配方奶粉、低温酸奶等。

　　显然，终端渠道货架上的选择慢慢的变多，面对混乱且充分竞争的零食市场，旺旺想突围并不容易。

　　当最早一批旺旺粉丝长大成人，甚至已经成长为信奉科学育儿的父母后，旺旺想要撬动Z世代和10后的购买欲，反而不那么容易。

　　事实上，旺旺品牌不仅要在吸引下一代年轻消费者时，寻找到新的情感链接，更需要在老粉丝认知中进行品牌心智焕新。

　　“小时候我会觉得我妈给我买旺仔牛奶就是爱我。”80后张露露向「摩登消费」直言，那会儿吃大礼包都是被羡慕的崽，但也因为知道旺仔牛奶是复原乳，所以她也从不给孩子购买旺旺，“我儿子我都不给他喝，太甜、太齁了。”

　　另一消费者许梦也表示，她一直挺喜欢喝旺仔，但旺仔对于现在的她来说太甜了，“我身边现在一部分女生都减肥根本不敢喝，我喝奶茶都感觉没这个旺仔甜。”

　　旺仔复原乳一直是旺旺的“拳头产品”，但其通过奶粉勾兑制成牛奶饮料制品，主要成分是复原乳、水、白砂糖等。在80、90后这代消费者的心中，旺仔牛奶复原乳虽然撑起了旺旺的半壁江山，但并不是给孩子的好选择。

　　“现在伊利、蒙牛等乳企的巴氏鲜牛奶、低温奶等新品不断推出，雀巢也降低了巧克力饮料的糖分，但旺旺还在勾兑饮料。”张露露无奈道。

　　但实际上，收入徘徊不前，旺旺也明白不能把最后的希望放在营销上，而是应该放在产品创新上。为此，存在业绩增长焦虑的中国旺旺，始终没停下推新脚步。

　　公开资料显示，2017年，旺旺一度推出了50多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料等大类，甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。

　　到2019年，旺旺推出了百余种新品，且几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等。

　　对此，刘倩直言，旺旺在营销资源分配上存在失衡，过度依赖旺仔IP，导致其他新品和子品牌缺乏推广支持，难以突破市场壁垒。

　　「摩登消费」通过走访线下商超也发现，旺旺很多产品的铺市率并不高，比如邦德咖啡、邦德奶茶等，并未看到其身影。且在部分商超内，旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑，位置也被摆在角落。

　　最近，随着电解质水迎来旺季，旺旺又双叒叕发布了“荟动”电解质饮料，该新品主打添加芦荟汁，含有维生素B6和烟酸，同时定位0糖、0能量、0脂肪，建议零售价为4元。

　　公开资料显示，这已经是旺旺试水“刹”“哎呦”“邦德”“超刹”“劲道”“会嗨”等功能饮料之后的再一次尝试。

　　“电解质市场从去年下半年就已经快了，想不出电解质还能有多少人买单。”一位经销商评价道。

　　艾媒咨询《2023年至2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》揭示，中国休闲饮食业市场规模自2010年起保持稳健增长，由4100亿元攀升至2022年的11654亿元；预计到2027年，该市场规模将进一步增至12378亿元。

　　零食行业历经三十余年沉浮，盛衰有时，而曾经火遍大江南北的旺旺，可能确实没那么“香”了。